赌的连续两不是爆款
，是赌赢大厂调自己的眼光 。文 / 严锦彦前阵子，爆款背靠葡萄君发了一篇关于独立游戏《十字军骑士》的国内文章，在评论区里，起底全球不少人都认为如今国产独立游戏市场相比起前几年，家低红利期已经消退，发行中小团队面临的连续两环境越来越严苛。这确实是赌赢大厂调一个市场开始逐渐成熟后，需要经历的爆款背靠阶段
。当新手光环褪去，国内大家对于国产游戏的起底全球标准和要求都会提高。但我认为我们还不至于太过悲观 ，家低毕竟纵观每年国产独立游戏市场，发行依然不乏《暖雪》《火山的连续两女儿》等新鲜的爆款 ，也有像《拣爱》这样发售数年之后，重新在抖音上大火并收获成功的作品 。滑动浏览也就是说，市场的消费力依旧存在，中小团队依然有机会冒出头来，只不过现在国产游戏的标签与情怀加持正在减弱 ，市场会更加考验每个团队的硬实力 。而在这种环境下 ，有一家国产发行商正在逆势崛起，那就是背靠雷霆游戏的单机主机发行品牌 Lightning Games。过去 4 年，他们一年只发一款产品 ，在最近 2 年里
，他们连续推出了《鬼谷八荒》和《通神榜》两个爆款。前者取得的成绩我想不用多说，后者则是以小博大的典例 ，在大家一开始都不看好的情况下，上线一周就收获了 10 万销量和 93% 的好评。在他们的待发售游戏中 ，还有一款雷霆自研的 UE5 产品《重装前哨》。这款产品此前葡萄君也曾报道过，它在没有任何辅助推广的情况下，只靠视频 PV 曝光，就收获了近 40 万愿望单 ，目前位列国产游戏的第二位
。Lightning Games 负责人胡江洋告诉我，虽然现在他们已经掌握了一套成熟的发行方法论，但在一开始
，他们也曾做过一些叫好不叫座 ，或者说没那么挣钱的产品
，一度处于危险的边缘。而在赌赢了《鬼谷八荒》和《通神榜》后 ，他们如今越来越自信
，并确立了更完善的发行经理责任制度 ，表示要抱着与研发共生死的态度去做产品。以下是葡萄君与胡江洋的对话 ：01葡萄君：过往雷霆给人印象还是做手游和端游 MMO 为主，你们是从什么时候开始想进入单机主机领域的？胡江洋：其实很早以前雷霆就发过几款单机产品，但大部分都是先签的手游版
，然后顺带做的 PC 版代理。2019 年，国内的单机市场开始发展起来 ，包括雷霆发的《失落城堡》也取得了不错的成绩，翟老板（翟健 ，雷霆 CEO）认为这块空间比较大，有潜力，需要一个负责人去开拓公司的 PC 主机业务 ，所以我就来了。葡萄君：你之前在做什么 ？胡江洋：在上海和人一起创业 ，做投资和发行，曾经发过一个单机爆款，首日就卖了十几万套，还上过微博、百度、知乎等各平台热搜第一 。后面我出来之后
，和很多公司聊过，雷霆给我的薪资条件不是最好的，但它能给我足够的信任度和空间。葡萄君 ：信任度怎么体现？胡江洋：最直观就是老板愿意给你充足的预算，让你去花
。挣到钱 ，团队成员的奖金也是自行分配。葡萄君 ：很多公司都这样说，但你肯定也不敢拿钱使劲造。胡江洋：信任关系是双向的，你也得对公司负责 。我们在雷霆的定位算是一个内部创业团队，公司的要求就是你能自负盈亏跑起来 。你要真的乱花钱 ，刚开始公司可能还会隐忍一下，后面再这样肯定就直接寄了。所以我们前两年也很谨慎，团队一直维持在 6 人以内的规模
 。葡萄君：压力还是不小 。那为什么刚开始还会签《硬核机甲》和《纪元：变异》？这两款都是主机游戏 ，国内市场的盘子本身就小。胡江洋：我从来没有考虑过事情好不好做，如果好做，为什么还要我来
？我想的是 ，当一个产品足够有潜力的时候，我能不能做好。而这两款产品的完成度和质量都非常高，而且它们和吉比特有股权合作，本身就有足够的信任基础 。另一个重要原因是 ，我想要补足个人和团队的短板。过去 ，我们没有在主机上发过产品 ，而《硬核机甲》我们签的是 Switch 版，《纪元：变异》则是索尼中国之星项目。葡萄君 ：最后跑通主机平台了吗？胡江洋
：《硬核机甲》在营销方面，应该是做到了国产 Switch 游戏的极致。首先，机甲题材很适合日本地区 ，所以我们针对性地做了一些宣发 ，让游戏话题上了日推热搜；其次，当时国内其实没有太多专门服务 Switch 的媒体和主播，大部分 KOL 做的都是新闻搬运
。只要我们把海外声量做得足够大
，那热度自然会回传到国内。所以我们当时去找任天堂聊合作，成了第一款登上任天堂综合直面会（非独立游戏直面会）的国产游戏
，有任天堂背书，后续很多事情就稳了
。《纪元：变异》也是一样。我们是第一款登上索尼 State of Play 发布会的国产游戏 
，还在 PlayStation 商店的精选大 Banner 上面待了一个月 。很多人可能觉得，这款游戏的销量来源更多是 PC 端，但其实 PC 和主机版五五开 。葡萄君：那这两款产品挣钱了吗？胡江洋：研发那边还好，但对于我们发行来说，投入和回报不成正比。所以在补足主机平台的短板后，我们开始考虑能够让团队长线运作的产品，于是就在 2020 年 11 月遇到了《鬼谷八荒》 
。葡萄君
：那么晚？《鬼谷八荒》EA 版应该是 21 年 1 月就上线了。胡江洋
：也是有点幸运在身上 。当时我们接触到张三（《鬼谷八荒》制作人）已经是很晚的阶段了
，他聊了很多家发行，但都没有确定 。原因很简单，其他人给张三报的预期销量顶多就是小几十万 ，但他觉得自己游戏是能卖百万份的 。葡萄君：你们当时报了多少 ？胡江洋：我心里是相信它能过百万的，但我们肯定不能和人家打包票。没记错的话
，我说 60 万，运气好能到百万。当时张三为了做《鬼谷八荒》，应该是处于一个负债状态，所以我们给了他一个无法拒绝的报价，并且我们拿的分成还是小头 。就这样，我们快速签下了产品。葡萄君 ：你怎么敢笃定它一定能火
？胡江洋 ：更多就是直觉。《鬼谷八荒》上手非常简单 ，但要真去研究、想玩好其实深度很深
 。它又是修仙题材，当时整个市场上没有什么竞品，我觉得玩家需求是很大的。不过这确实是在赌。实际上当时我们处境已经比较危险了，前面两款产品阵仗挺大，但没赚多少钱，我们急需一款成功产品修复和公司的信任危机，我们都觉得，如果鬼谷再不成，可能就要滚蛋了。葡萄君：最后赌赢了。胡江洋：我们赌的不是爆款，是自己的眼光 。在产品方面 ，我们其实也做了不少事情。比如我们将手游里常用的测试调优方式带到单机领域，做了两轮千人测试，这让我们看到了不少问题 ，然后快速调整 。当时两轮测试下来，十几天的留存能维持在 40% 以上 ，玩家的平均时长都在几十个小时 。游戏上线之后，《鬼谷八荒》把直播平台的主播都抢空了  ，斗鱼 、B 站、虎牙……基本上打开单机区第一页的前几排 ，都在播《鬼谷八荒》 ，前一天主播们都还在玩其它游戏  ，第二天就都在播鬼谷了 。后面也有很多人问我，《鬼谷八荒》换个发行 ，不是雷霆
 ，是不是也能成。对此，我是要打个问号的
 ，我不能说一定是怎样 ，但大家可以想一想 ，如果在游戏发售之前，你不相信它能卖到百万销量 ，那你会准备对应的资源和预算吗 ？也就是说，你的预期直接决定了你会做多少准备，往往也会影响到最后的结果。02葡萄君：《鬼谷八荒》之后，团队有什么变化？胡江洋：我们快速扩充到了 13 个人，现在还有好几个岗位在招聘。不过，扩张也意味着成本增加，现在雷霆的薪资加上各种公摊成本 ，应该属于行业里的第一梯队 。我算了一下 ，如果想要自负盈亏，那必须保证每款产品都有 20 万销量才能回本。而虽然我们已经有了主机平台的发行经验，也出过爆款 ，但当时团队成员还是会有点迷茫。大家会怀疑，《鬼谷八荒》的成功到底和我们有多大关系，所以我们还需要一个产品去验证我们作为发行的价值，刚好这时就看到了《通神榜》 。葡萄君 ：《通神榜》算是以小博大了 。胡江洋：其实一开始我不看好它。我们最早接触的时候，它只开发了 3 个多月，只有几个看上去区别不大的角色 、一张地图加几个小怪，完全就是清水房
。我们以前签产品的逻辑是，只要你给我一个足够有潜力的 demo
，我就给足够多的钱，但《通神榜》实在是太早期了 ，我觉得还不适合发行介入 。不过当时团队里有个年轻的同事特别坚持
，觉得产品不错
。于是我决定还是让团队所有人都再去玩玩看。我一直觉得  ，经验主义是阻碍个人和团队成长的因素，因为这点  ，我们错过了太多好产品，既然现在有人提出了相反的观点 
，那我们就应该再研究一下。然后有趣的事情来了 。大家周五拿到 demo 开始玩 ，隔了一个周末，周一来到公司后还在玩。这就有点不太对劲了，它肯定是有什么特别吸引人的点 ，才能让大家一直玩下去。于是我们像做问卷调查一样 ，每人列出自己喜欢玩的原因，然后发现它的核心玩法是成立的 。于是我们就签了这款产品。当时研发认为它能卖到 5 万份就谢天谢地了，但我说至少 20 万
，不然我们不会发，前提是你要接受我们的建议 ，去精修这个清水房
。葡萄君：怎么精修 ？胡江洋 ：我们吸纳了《吸血鬼幸存者》和《土豆英雄》的经验，把二者做了结合 。每个角色都有明显的区分 ，不仅是技能体验完全不一样
，我们还给每个角色做了中国风的包装，为他们匹配上了剧情和小漫画。最开始游戏连天赋树都没有，后面我们觉得必须要给玩家设置多点终极目标 ，于是不同地图都做了不同的难度，最高难度会比较考验玩家。当玩家打完所有难度后，还会解锁角色的通神版 ，相当于鼓励玩家再去玩一遍。而在定价上面
，我们又尽可能向中国玩家倾斜，只卖 18 块钱 ，所以上线第一波就吸引了很多玩家进来
，并且好评如潮，最后游戏就小爆了
。葡萄君：等于是《通神榜》之后，团队把该验证的能力都验证完了
。胡江洋：是的。回头去看，我们以前一年只发一款产品 ，为什么 ？因为我们不够自信 ，觉得必须让所有人都集中在一个项目上 ，把它发好，不然我们会觉得自己无法直视研发的眼睛。毕竟做独立游戏，很多人都是把身家性命交到了你手上。到了现在 ，我们觉得自己已经能应付大部分情况了，甚至还能和研发一起把一款本来完成度比较低的游戏改到不错
。所以后续我们也会多发一些产品，但也不会一年发十几款、几十款产品，那有点太夸张了，我们还做不到。并且在《通神榜》之后 ，我们也进一步明确了发行经理责任制。现在只要团队里有一个人觉得真的很喜欢一个产品，那我们就会去签，这和 Devolver Digital 不一样
 ，他们是要团队所有人都通过才会确定选择。葡萄君：发行经理责任制具体是什么意思？胡江洋
：团队成员都可以去竞争成为某个项目的发行经理，他会拥有最大的话语权和权力，赚到的分红他也能参与分配 。就像《通神榜》一样
，我们鼓励团队里不同的声音 ，也希望大家愿意站出来承担项目 
。当然如果项目失败了  ，发行经理也要担责，最坏的情况，甚至要因此离职 ，与项目共生死
。这其实也引出了我们签约逻辑的改变。以前我们签产品，都是靠钱去砸，一大瓶水给人砸懵 ，研发根本不用在乎你的发行经理是谁 ，因为你给的钱已经 cover 了成本
，又或者人家是因为吉比特和雷霆的背景才选择合作。当然，钱很重要 ，但我们不希望它成为研发选择我们的唯一因素 。在发行经理责任制的压力下 ，发行经理需要拿出一整套完善的方案去说服研发，获得他们的认可
，也会通过共生死的方式，给到他们一个保障，说明我们对这个项目足够重视
，不是在开盲盒 。所以现在我们签产品不会再用竞价的方式。比如我们给一个产品开 200 万
，另外一家公司开 500 万  ，这时研发如果说考虑到我们过往成绩 ，只要我们加到 250 万就把项目给我们 ，但是我们很可能一分钱都不会加 。你选择我们，一定是因为方案足够好。葡萄君 ：这对你们的要求也更高了，意味着要一直做对事情。胡江洋：这是必须的 ，不然发行的意义在哪里。我们很清楚自己是乙方 ，是服务研发的 。我们目标也很纯粹 ，不会有太多额外的战略考量，比如签产品还要考虑有没有手游版。我们就只是想让研发挣到钱，我们自己也挣钱，这样行业才能变好。葡萄君
：但没人可以保证每款产品都能爆。胡江洋 ：确实 ，发行是魔术师，不是魔法师 ，我们只能尽可能放大产品的效果，但不能逆天改命。我们也很清楚团队的能力和擅长方向 ，所以还是那句话 ，我们不开盲盒，尽管这是一个很好用的商业模式。我们会更强调发行的附加价值，我经常会和发行经理说，如果 CP 的预期是卖 10 万，那你能不能帮他卖到 20 万 ，不然刨掉分成 ，他挣什么钱。我们不希望自己是一家很挑研发的发行商 ，我们不是清华北大，有一批优秀生源去挑
，与其等待研发自己成熟
，不如去帮助产品成为那个尖子生 。现在我们也会倾向长线合作。比如之前合作过的厂商，我们有信任基础 ，那新产品在 PPT 阶段我们就可能会签约。并且我们会给出更多的让利 ，帮助研发过的更好，比如研发上一款产品挣到的钱就拿去分了吧，新产品我们来出钱
 ，又或是请吉相资本这边去考虑投资，反正形式很灵活。03葡萄君
：具体到发行营销方面，你们现在的优势是什么？胡江洋：我们全球化做得足够好  ，不会只把自己局限在国内，只要产品合适，因地制宜推去任何一个地区都可以 。《纪元：变异》收入的 70% 来自欧美 ，《硬核机甲》90% 来自日本 ，《重装前哨》现在的愿望单中，只有 20% 多是中国大陆用户
。也就是说在海外发行方面，我们没有明显的短板。除了前面说的 ，我们会找各种合作资源以外，现在我们 TikTok 的营销也做得很好 ，拿《纪元：变异》来说
，官方账号就产出了好几条百万播放的视频。葡萄君：你们 TikTok 是怎么做的？胡江洋 ：具体不好透露，这属于我们的护城河了。大概来说 ，我们会有点学术性地去研究各个平台的规则和用户属性 ，分析为什么有的视频用户只看 10 秒  ，有的能看 30 秒、1 分钟。所以你看我们这些视频虽然只是普通的 PV，但其实里面有很多门道。我们每个视频的结构都非常科学，这也是为什么《重装前哨》的 B 站视频能在没有任何辅助推广的情况下，收获几十万
、上百万播放
。另外我们做得还行的地方是，我们有能力利用 Steam 算法，把游戏推到任何一个算法推荐位。目前我们是国内唯一一家拿到过 Steam 所有 banner 位的单机发行商。当然，Steam 有些推荐位不是靠算法就能上去的 ，比如首页最上方的大 banner 。今年《鬼谷八荒》正式版上线时，为了把这个 banner 位打下来，我还专门飞去了 V 社找 Steam 团队。葡萄君：聊的咋样？胡江洋：非常顺利，他们很乐于和中国团队交流。期间我也注意到了一些情况，比如 Steam 团队的人数确实不多
，甚至少的有点超出想象了，G 胖也很少直接管理 Steam，完全是由他们自行运转的  ，新成员可能都没怎么见过 G 胖
。这种情况下，他们对于国区的关注度确实有些力不从心。对于国区的网络问题 、盗版问题
、假冒平台 ，Steam 官方是真的欠缺了解，更别说要怎么去处理了
。他们也说 ，未来欢迎国内厂商多沟通
，帮助他们一起来解决这些问题 。葡萄君 ：我看你还去了 Xbox
。胡江洋 ：顺路去了解了一些 XGP 的相关事宜 ，还巧遇了菲尔斯宾塞（Xbox 一号位），我拿《重装前哨》给他看了之后
，他也表示非常期待 。不管这是不是客套话吧 ，总之他们的态度还是非常诚恳和友好的
。葡萄君：说到《重装前哨》，为什么你们会想着做自研？胡江洋：严格意义上来说  ，它不算是我们部门、团队的自研，它属于吉比特雷霆另一个内部创业团队
。制作人李秋果和我是前后脚过来的，在《重装前哨》之前 ，他们做了一款恐怖射击游戏 ，当时就是我们团队做的发行 。我们双方互相认可 ，所以就一直合作了，当然他们如果觉得内部的发行服务不好，也可以去找其他发行商 ，所有自研的项目都一样。葡萄君：前阵子它宣布跳票到了 2024 年 2 月 ，现在产品的完成度如何？胡江洋：在收尾了
。主要还是研发对于视觉要求比较严格，但 UE5 引擎优化的难度太高，性能有点 hold 不住
，在想办法去解决 。其他的研发工作都已经完成了。04葡萄君：现在每年都有稳定的国产爆款出来，但也有人说国内单机游戏的市场环境越来越严苛了 。你们怎么看待现在的国内市场 ？胡江洋：国内市场盘子还在以非常快的速度扩张 ，但由于我们是在与全球市场竞争，玩家拥有自由选择的权利，加上 Steam 公平且残酷的算法推荐机制，所以大部分国内玩家除了购买几个最头部的国产爆款以外，其他主要还是购买海外产品。归根结底还是国内 PC 主机市场起步太晚
，整体研发实力偏弱 ，各家发行也缺乏全球发行经验。不过对于未来我还是很乐观的，毕竟这么大的市场盘子在这里，也有越来越多有实力的年轻人不断加入这个行业。只要有优秀的国产游戏上线，中国玩家一定不会吝啬自己的钱包 。葡萄君：独游越来越多，是不是也意味着竞争变大了
？胡江洋：盘子够大，不存在竞争。本质还是把游戏质量和体验做好 ，只要能把团队擅长的方向做到极致，那就可以确保自己的生存，而如果擅长的方向正好又是市场和玩家所向往的，那就有很高概率获得成功。葡萄君：市场和玩家向往的方向，你们现在的理解是什么？胡江洋 ：从我 2019 年进入雷霆，组建 Lightning Games 团队开始 ，我就在推广开放世界 + 多人联机 + 生存建造的概念
。这不是要你一定得去做一个 3A，《泰拉瑞亚》也是一种开放世界 。你能看到，这些年有这些标签的游戏越来越容易成功。《英灵神殿》也给我上了重要的一课 。要知道当时它可是在《戴森球计划》和《鬼谷八荒》之后上的
，我本来以为短时间内不可能再出一个独立游戏爆款了 ，没想到啪啪打脸。他们画质也不高，但就是在自己擅长的方向做到了极致 。葡萄君：未来你们还会有什么变化和目标？胡江洋  ：两点吧。第一
，我们会要求团队多去做对外分享
，把自己掌握的技能和经验教给研发  ，消除行业的信息差
。这个过程中  ，如果有研发学会了
，可以自己去做发行 ，那自然是最好的。而如果他们了解发行知识之后，觉得自己确实做不来，那也可以来找我们合作，又或者看完之后不明觉厉
，对我们产生了好奇 ，这些都是好事 。第二，我希望能把团队的发行经理给培养起来 ，当他们可以独当一面之后，也欢迎他们出去单干 ，成立新的发行公司，切实帮助到更多产品
。现在行业里还是存在劣币驱逐良币的现象，我们没有太多战略性的目标
，但做单机游戏，一定是有一个情怀，希望能让行业更健康
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